광고와 커뮤니케이션

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광고와 커뮤니케이션.doc

목차 1. 광고 -광고와 현대인 -광고의 정의 -광고의 성격 2, 커뮤니케이션의 한 형태로서의 광고 -커뮤니케이션의 정의 -과정학파의 모델들와 과정학파 관점. -기호학파의 관점 -예시를 통해 본 기호학파 광고의 이데올로기적 성격 3. 과정학파와 기호학파의 차이점 4. 광고와 이데올로기 본문 1. 광고 -광고와 현대인 광고와 일상생활과의 긴밀한 관계를 묘사한 프랑스 광고인 로베르 궤링은 “우리가 숨쉬고 있는 공기는 질소와 산소, 그리고 광고로 구성되어 있다. 우리는 광고 속을 헤엄쳐 다닌다. 광고는 여러가지 형태로 하루종일 우리를 뒤쫓아 다니며 떠나지를 않는다” 라고 했다. 닐 부어맨도오늘날 현대인이 광고 메시지에 하룻동안 노출되는 횟수가 3000건이라고 설명하면서, 광고의 홍수시대를 묘사하고 있다. 오늘날 광고는 다양한 매체를 통해 시간과 공간의 구별 없이 우리의 생활 속에 무차별 적으로 들어와있다. 우리의 생활과, 우리의 사회적 가치관과 밀접하게 연관되어 상품의 경제적 실현이라는 경제적 기능 뿐 아니라, 생활을 반영하고 현실을 구성하는 중요한 문화적 기구의 역할을 하고있다. 광고의 각개 텍스트의 의미는 텍스트 내의 기호들의 구조적 관계를 구성하는 문법 즉 사회적으로 약속된 규칙의 반복이다. -광고의 정의 광고는 라틴어로 아드베르테르 즉 ‘주위를 돌리다’ ‘돌아보게 하다’는 뜻에서 유래도이ㅓㅆ다. 한문으로 廣告 는 널리 알리다의 뜻을 가지고 있다. -광고의 성격 광고의 성격은 커뮤니케이션의 한 형태이자 마케팅의 도구로 정의될 수 있다 . 광고란 명시된 광고주가 특정 상품이나 아이디어, 서비스를 비 대인적 대중매체를 통해 유료로 소비자들에게 알리는 마케팅 커뮤니케이션의 한 형태로도 볼 수 있다. 2.커뮤니케이션의 한 형태로서의 광고 광고 커뮤니케이션의 구성요소 S &#61664; M &#61664; C &#61664; R &#61664; E 송신자: 광고주 (스폰서, 클라이언트, 어카운트) - 광고 기획자에게 광고 의도와 아이디어를 제시하고 상품이나 유통에 관한 정보를 제공 - 광고회사를 선정하고, 광고회사가 수행하는 프로그램과 활동을 평가하고 통제 광고회사: 광고주의 제품이나 서비스에 대한 광고물을 계획, 개발, 제작하는 집단 - 조사분석을 통해 마케팅 문제 진단 - 메시지 표현 전략 수립, 광고 제작방향 결정 - 메시지를 전달할 매체 계획 수립 메시지: 송신자(광고주)가 상품과 서비스의 판매촉진을 위해 수용자(소비자)에게 전달하는 기호화된 내용 - 언어적 요소: 헤드라인, 서브 헤드라인, 카피 - 시각적 요소: 레이아웃(구성요소들의 배열과 조함), 일러스트레이션(언어적 요소를 제외한 시각적 부분) 채널: 송신자와 수용자를 연결하는 매개체 - 메시지를 담는 그릇 (배): 신문, 방송프로그램 - 메시지의 운반체 (물): 종이, 전파 - 매체(media) - 메시지가 전달되는 통로 (항로): 보급망, 전송망 <참고> 메시지와 매체는 본질적으로 분리해서 생각하기가 어렵다. 수용자: 좁게는 소비자, 넓게는 광고 매체에 노출될 수 있는 모든 사람 수동적 입장: 수신자, 광고주의 설득 대상 능동적 입장: 수용자, 광고 메시지의 능동적 독자, 해석자 -커뮤니케이션이란 상징을 통하여 의미를 전달하는 현상 즉 정보전달현상으로 볼 수 있다. 커뮤니케이션적 관점에서 과정학파와 기호학파를 설명해보자면 -과정학파-기호학파 커뮤니케이션을 송신자가 특정 채널을 통하여 메시지를 수신자에게 전달하는 과정으로 파악한다. 커뮤니케이션 단위로는 개인 내적,대면, 집단/조직, 공공, 대중 커뮤니케이션 등이 있다.커뮤니케이션을 의미의 생산과 교환으로 본다. 광고를 포함한 모든 문화생산물들이 기호로 구성되어 있다고 보며, 기호는 기표와 기의로 구성된다. 의미는 크게 외연적 의미와 내포적 의미로 분류된다. -과정학파관점에서 광고 송신자가 수신자에게 어떤 의도된 반응을 얻기 위해 채널을 통해 언어와 같은 기호로 메 본문내용 관점. -기호학파의 관점 -예시를 통해 본 기호학파 광고의 이데올로기적 성격 3. 과정학파와 기호학파의 차이점 4. 광고와 이데올로기 1. 광고 -광고와 현대인 광고와 일상생활과의 긴밀한 관계를 묘사한 프랑스 광고인 로베르 궤링은 “우리가 숨쉬고 있는 공기는 질소와 산소, 그리고 광고로 구성되어 있다. 우리는 광고 속을 헤엄쳐 다닌다. 광고는 여러가지 형태로 하루종일 우리를 뒤쫓아 다니며 떠나지를 않는다” 라고 했다. 닐 부어맨도 오늘날 현대인이 광고 메시지에 하룻동안 노출되는 횟수가 3000건이라고 설명하면서, 광고의 홍수시대를 묘사하고 있다. 오늘날 광고는 다양한 매체를 통해 시간과 공간의 구별 없이 우리의 생활 속에 무차별 적으로 들어와있다. 우리의 생활과, 우리의 사회적 가치관과 밀접하게 연관되어 상 참고문헌 광고에 대한 3가지 견해. 2005. 커뮤니케이션북스 광고와 현대사회. 2000. 오두범. 전예원 광고기호읽기. 1998. 조르주 페니누. 이화문고